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Nunca creí realmente en la figura del Community Manager (CM), al menos en ese concepto que intenta definirse, sin mucho éxito, como un sabelotodo a lo Leonardo Da Vinci.
La realidad es que el CM es un profesional con un perfil todoterreno que desempeña su ingente y meritoria tarea como apagafuegos en el magma de las redes sociales; cuando eventualmente no hay crisis que atender, su misión casi se limita a publicar tuits y a pasarle un paño al Facebook de la empresa; incluso, si hay suficiente tranquilidad, se permite el lujo de subir vídeos (Youtube) y fotos (Flickr), de los últimos eventos.
El dilema que padecen las compañías es sencillo de analizar y complicado de resolver. Es difícil renunciar a estar presente en la redes sociales porque enseguida se comprende que la cuestión no es tanto lo que nos gustaría que pasara, sino lo que está sucediendo fuera. Una vez tomadas las riendas de los social media, hay que decidir de qué manera –quién, cómo y cuánto– se desea involucrar la organización. La conclusión es que la totalidad –admito alguna excepción aislada– de las empresas no encuentran ni dentro ni fuera a alguien capaz de combinar conocimientos y habilidades de marketing, comunicación, recursos humanos, informática, psicología, madurez, sentido común, innovación, prudencia, arrojo, empatía, profesionalidad…
Alguno pensará que no se necesita tanto. Yo digo: tiempo al tiempo: acabará sintiéndose ninguneado por el resto de la organización o se meterá en líos poco rentables.
Tras una reciente y muy positiva experiencia con un cliente, he llegado a la conclusión de que lo único que puede funcionar para gestionar la presencia de las empresas en el ámbito de las redes sociales, es el Community Team. Sí, un equipo. Sí, lo de siempre. Lo que, en definitiva, sucede en otras áreas en empresas de cierta envergadura.
¿Dónde está la innovación? En plantearlo y, quizá, en haber despejado tanta hojarasca y duda sobre el CM de… ¿toda la vida? Su muerte estaba anunciada porque no es creíble. Basta con analizar los programas de los cursos que tanto proliferan.
Cada uno, todos –la mayoría, digamos– somos buenos en algo pero no en todo. Para gestionar el área de los social media de una empresa se requieren habilidades y conocimientos dispares y en porcentajes variados:
- Escribir: si no se sabe escribir, no hay nada que hacer. Manejar la gramática, la sintaxis y el vocabulario con un adiestramiento no pequeño. ¿También para escribir tuits? Sobre todo para escribir tuits. Cada vez conozco a menos gente con capacidad para expresarse con orden y sentido.
- Escuchar: sobre todo lo que no nos gusta oír. Quien no se haya educado en esta actitud desde pequeño, no lo tendrá fácil de adulto (incluso me temo que los adolescentes ya casi perdieron la ocasión).
- Programación: ¿imprescindible? Sí y no. Sí porque de vez en cuando hay que arremangarse y meterse en las tripas de los blogs y los perfiles. O, al menos, tener una mente un poco informática que no huya de términos que son del día a día de todo CM. Al mismo tiempo tampoco parece absolutamente necesaria una profunda formación en programación porque las herramientas cada vez son más asequibles.
- Medidor: el CM tiene que aprender a medir, debe saber interpretar las cifras y los porcentajes, ha de aficionarse a sacar conclusiones y poder ofrecer información útil a las estrategias de la empresa.
- Marketing: las empresas quieren –o están abocadas, como veíamos antes– a estar en las redes sociales por puro marketing. Si el CM no sabe cómo funcionan las reglas, tendrá muchos conflictos que acabarán en pérdidas de clientes y de dinero hasta por el error más nimio.
- Comunicación: casi podemos aplicar la anterior argumentación en este área clave de la reputación e imagen de cualquier empresa. Se añade, además, la complicada tarea de entenderse y llevarse bien con los medios.
- Relaciones Públicas: que las redes son una palanca que mueve y convoca eventos de todo tipo con un coste ‘gratis total’, no me cabe la menor duda. Pero no es tan sencillo atender a las numerosas cuestiones que plantean los fans que hemos conseguido agrupar en torno a la marca. Si las preguntas, además, requieren respuestas ágiles y que resuelvan las consultas, comentarios, etc., la tarea es gigantesca: “cientos (miles) contra uno”.
- Branding: gestión de marca, sí. Cada comentario, cada tuit, cada foto, cada vídeo… es la marca hablando. Hacer branding no es –aunque también– que el logo aparezca en su sitio o la telefonista sea amable. Branding es la vida de la organización.
- Recursos humanos: sí, no me he salido del tema. Resulta que los propios empleados son también internautas que están o pueden estar en las redes sociales con sus perfiles personales a la vista o camuflados. Es más, recomendamos que las empresas descubran el poderío de la red 2.0, es decir, que las personas de la empresa trabajen en modo colaboración, eliminando jerarquías y en un entorno abierto, lejos de los modelos estancos de las mega-empresas de antaño. Los responsables de lo que en las escuelas de negocio denominan ‘factor humano’ ya pueden abrir bien los ojos para ‘escuchar’ a su cliente, el empleado. No me extiendo para explicar la facilidad con la que determinadas redes sociales permiten mejorar los procesos de selección, de forma mucho más rentable y, quizá, eficiente que las consultoras tradicionales de recursos humanos. Lo que sí sé es que las personas –para bien o para mal– hablarán en internet, en su Twitter, en su LinkedIn, en su Facebook… de cómo le atendieron en aquella entrevista o de cómo le echaron de la empresa.
- Compras: los proveedores no son hangares con cajas de herramientas inertes; son personas que trabajan para nosotros y que opinan de lo bien o lo fatal que le va en sus relaciones comerciales. No creo que haya de extenderme demasiado para explicar los evidentes beneficios o males que se derivarán de una acción correcta o no en la web 2.0 ante este tipo de casos.
- Gestión interna: atención al Cliente es quien escucha las quejas de los clientes. Pero la causa del desaguisado hay que buscarla en algún rincón de la empresa con nombre y apellidos: facturación, logística, control de calidad… ¿Quién se encargará de conciliar posturas entre los departamentos ante la denuncia iracunda de un cliente que harto e impotente no aguanta tanta impunidad? Pues eso.
Por todo esto y mucho más no creo en el CM como ser omnisciente y todopoderoso, porque no existe. Sí creo en un equipo compenetrado, con la madurez y competencia necesarias para dialogar en la red.
He aquí un esbozo de cómo entiendo el Community Team (CT), una sugerencia que espero afinar con el paso del tiempo y las aportaciones de todos:
- Comunicación: alguien que sepa escribir correctamente y entienda la fuerza y el riesgo de la letra ‘impresa’. Lo óptimo sería un profesional capaz de manejar dos tonos aparentemente antagónicos: la sobriedad del periodista objetivo con la picardía y la garra de un copy publicitario. No es fácil, pero conozco a más de uno.
- Informático-programador-analista: no se trata de encontrar un ‘cerebrín’ del software/hardware porque ese tipo de trabajador abunda. Ha de integrar el conocimiento técnico con la agilidad para acometer problemas que deben ser atajados sobre la marcha sin margen de error. Son cuestiones técnicas pero no solo. Ha de recomendar alternativas con sus pros y contras. También convendrá que sepa analizar e interpretar los datos de Google Analytics y de herramientas múltiples y especializadas de medición y seguimiento, monitorización, trazabilidad…
- Legal: no es este punto el menor de los temas. Contar con alguien que domine lo que se puede decir/hacer sin salirse de la ley, no tiene precio. Aquí sucede como con los seguros: “nunca pasa nada, hasta que pasa”, pero si no estabas cubierto por la póliza, el problema se multiplica de forma desconsiderada.
- Estratega y negociador: para mí es el jefe del equipo, el líder, el Community Boss (CB): el responsable final. Se le exige madurez, innovación, visión y liderazgo y, muy probablemente, capacidad para configurar un equipo solvente. Su destreza para establecer puntos de conexión dentro de la empresa es el ADN que lo define y lo que le convertirá en imprescindible.
¡Ah, muy importante: estar a favor de estar en la redes sociales!
10 Respuestas
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Título provocador y al fin, un término familiar para nuestra organización (Community Team).
Llevamos años tratando de que constituir un Community Team. Porque como bien dices, la innovación se nace- se hace en equipo. Pero lo que he podido ver es que dentro de dicha comunidad (en definitiva un CoP) se requiere de un líder moderador-provocador –> Community Manager o llámase Community Líder con perfil de CM. Puede ser rotativo, pero nuestra experiencia es que es una persona estable dentro del equipo, quien marca directrices, orientaciones…etc.
Por supuesto… toda la relación (o parte) fluye en asincrónicamente – en digital.
Con esto quería decir… Community team “sí”… pero con “Community Manager”. No lo entierres, que le necesitamos (aunque quizá con otra orientación).
Un saludo.
Gracias, Yuri. Has comprendido perfectamente la intencionalidad del post, incluso el recurso de un titular que invita a leer. No tengo nada que añadir, lo que dices es lo que propongo.
Me ha parecido bastante acertado. Con el mundo de los CMs sucederá con el de los diseñadores, que tuvieron luego que maquetar web, nociones de programación backend, animación y AS de Flash y las empresas solo contrataban a los polivalentes.
Con el tema de las comunidades (que no son cosa de hoy precisamente) se está cometiendo el error de confiar en la reputación digital de una persona llevando unos pocos canales, con toda la limitación técnica que tiene eso si se necesitan soluciones complejas.
Gracias, por el comentario. Realmente se trata de un proceso de madurez típico con la diferencia respecto a otros procesos que ahora todo sucede muy rápido y en todo el mundo, no va por países, ni por continentes: es todo a la vez.
Me da igual el nombre, quiza es lo de menos. Toda estrategia pasa por formar un equipo involucrado en un proyecto.
Gracias, Julián. Obviamente el nombre no configura la realidad pero ayuda a concebir el concepto en la mente de quienes dirigen.
Julio:
me ha encantado tu post y lo voy a guardar como referencia por que tienes tanta razón!!!!. Llevo ya años ejerciendo de CM por “defecto” en mi empresa y cada vez veo más claro la necesidad de que muchas partes de involucren y no te vean como “el que lleva facebook” y más si eres directivo y lo haces por que crees en ello. Para llevar una marca en la red hay que vivirla mucho desde dentro y eso no se hace en dos días. Si no hubiera sido por que algunos perfiles de la empresa me han ayudado a que esto crezca considero que el CM como tal, sólo, es inviable. Ahora bien, si tiene que haber un líder….como en todo. Un abrazo.
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