Presentando a José Luis en el Club La Provincia

José Luis llegó muy puntual gracias al vuelo de Iberia que aterrizó en Gando, aeropuerto de Gran Canaria, a la hora prevista: a las 12:25 de un jueves muy especial para quienes, como José Luis, viven en Pamplona: era 7 de julio, san Fermín. Le recibimos Luis Azcona Albarrán y yo con la mirada más pendiente del reloj que de nuestro ilustre visitante: teníamos apalabrada una entrevista vía teléfono con Onda Cero debido a que su apretada agenda presentando “Mundo Twitter” por distintas ciudades españolas, le impedía acudir personalmente a cada estudio.

A la izquierda Carlos Domínguez en representación de La Provincia y al fondo Luis Azcona de la Agrupación Alumni (Universidad de Navarra) dando la bienvenida y agradeciendo a José Luis Orihuela su visita. A continuación comenzó la mesa redonda y la presentación de Mundo Twitter previa al coloquio final

Luis Suárez, Manuel M. Almeida y Víctor Ruiz, conocidos bloggers y tuiteros de Canarias, durante la mesa redonda.

Enseguida le apartamos a una zona silenciosa del aeropuerto y durante casi 20’ contestó las numerosas preguntas que le formularon acerca de Twitter y “Mundo Twitter”. Esto no fue más que el comienzo de lo que se avecinaba. Unas 3 horas antes, durante la escala en Barajas, atendió a Canarias Radio La Autonómica y Punto Radio; y el día anterior respondió desde Bilbao las múltiples cuestiones planteadas en el chat digital de La Provincia y a los reporteros de la Agencia EFE y Europa Press en Canarias.

Respondiendo durante el coloquio

En estos casi tres días de visita por Canarias, tuvo más de veinte intervenciones y apariciones en distintos medios locales a los que habría que añadir la avalancha de tweets que le acompañaron a su paso por las islas. Tras almorzar y ser alojado en el magnífico Hotel Parque Tropical encontró un hueco para publicar en su timeline ante sus cerca de 130.000 seguidores, la primera imagen de una de las playas de las Islas Canarias.

José Luis charlando antes de la presentación con José Manuel Soria (@jmsoria), político y tuitero muy conocido en el archipiélago.

A las 19:30 se presentó puntual en la sede del Club de Prensa La Provincia para atender a los medios de comunicación y saludar a los expertos que le acompañarían en la mesa redonda: Víctor Ruiz, Manuel M. Almedia y Luis Suárez. Antes de comenzar el acto previsto para las 20:00, José Luis charló con distintas personas, entre otras el político José Manuel Soria que, como tuitero insigne, no quiso perderse el acontecimiento ni dejar de mencionarlo con un #FF de los suyos.

Davinia Suárez, community de La Provincia, formula una pregunta.

Carlos Domínguez, coordinador de La Provincia, medio anfitrión del acto, y Luis Azcona en nombre de la agrupación de Alumni Las Palmas, agrupación de antiguos alumnos de la Universidad de Navarra, presentaron a José Luis y agradeciendo su presencia.

Por mi parte, tuve el honor de presentar a cada uno de los integrantes de la mesa y dar paso a que explicaran cada uno su experiencia en Twitter. José Luis resumió el contenido de “Mundo Twitter” y enseguida comenzó un vivo coloquio que indistintamente respondíamos desde el estrado.

Al final, se pudieron adquirir libros de “Mundo Twitter” que la editorial Alienta y su editor Roger Domingo pusieron a disposición de los asistentes para que José Luis firmara los ejemplares a quienes se lo solicitaron.

En La Oliva (@La_Oliva) en plena playa de Las Canteras.

Nos fuimos a cenar en plena playa de Las Canteras, José Luis, Manuel M. Almedia, Luis Azcona y yo. Desde un sitio privilegiado de la terraza del restaurante La Oliva, restaurante pionero en ofertas vía Foursquare. Hablamos del mar y los peces porque así lo exige cenar en la playa de Las Canteras. Degustamos y tuiteamos una y otra vez las viandas que nos sirvió Lola con mimo, incluso nos atrevimos a aventurar el futuro de Google+ que acaba de aparecer con ímpetu en el panorama de internet.

Terminamos un poquito tarde pero con la ilusión de dar el salto a la isla vecina al día siguiente.

El miércoles 24 nos preguntamos cómo se las apañaría Binter para entregarnos las chocolatinas de regalo prometidas. La ilusión era real porque nunca antes una empresa –por iniciativa propia– nos había tenido tan en cuenta para algo no directamente lucrativo: por lo visto, para Binter éramos algo más que simples pasajeros. Sin embargo, las expectativas se derretían a cada minuto mientras fracasábamos en las diversas gestiones que intentamos. Luis abandonó el sueño de aparecer en una foto recibiendo de manos de una azafata su chocolatina extra: frustrante. Para paliar la sensación de fracaso, ya en Tenerife, “nos servimos unas chocolatinas” y le hice posar junto al avión (sin azafata).

Esto podía haber quedado así en un triste espejismo vía Twitter en el que la vida online no supo estar a la altura de la real. Incluso ponía en serio peligro el sentido del curso que impartiríamos al día siguiente, organizado por AERCO, la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online.

Pero no. El jueves 25 comencé puntual la sesión El trabajo diario del Community Manager donde el caso estrella era precisamente Mis conversaciones con @iberia, publicadas en este mismo blog. Al terminar la clase me encontré con este tweet que, evidentemente, interpretaba demasiado ingenuamente el último del día anterior:

No es necesario explicar lo mal que nos sentó la “gracieta” de quien estuviera al mando de @BinterCanarias en ese momento. Las quejas aparecieron en el timeline a los pocos minutos. El responsable (?) intentó arreglarlo pero salta a la vista que lo empeoró: al final resulta que las chocolatinas eran virtuales

La respuesta fue tajante, clara, directa, coherente y sin paliativos. El mensaje estaba claro: la comunicación no es un juego y en este sitio hay mucha más gente (tus propios clientes) mirando atentamente: “tú verás”.

A partir de entonces, la evolución del timeline fue patente. Enseguida se pudo comprobar que al otro lado se encontraba un profesional dispuesto a arremangarse y a transformar la crisis en una ocasión de oro para la marca. Comenzó la verdadera conversación, la que se inspira en el Manifiesto Cluetrain donde se dialoga sin seguir el dictado de un argumentario de ventas incapaz de salirse del guión preestablecido. En fin, digamos que me impactó tanto la reacción (no incluyo tweets y mensajes directos para no alargar el artículo) que finalmente prometí en el timeline que publicaría este post.

Y este fue el resultado:

Por un “puñado de chocolatinas” el Community Manager de Binter Canarias se metió en un lío del que –lo reconozco– no le dejamos salir. Sin embargo, ahora podemos afirmar que todos hemos aprendido algo nuevo.

Lo que yo creo que aprendió @BinterCanarias:

• A no prometer lo que no puedas o no tengas previsto cumplir (marketing).
• A no utilizar el nombre de tu marca en vano (branding).
• A no confundir humor con ser chistoso (profesionalidad).
• A tener iniciativas sin miedo (innovación).
• A saber rectificar a tiempo (error versus oportunidad).
• A saber que quien tiene un amigo (enemigo) en la redes sociales, tiene una multitud (espíritu Cluetrain).

¿Qué aprendimos nosotros?:

• Que el marketing y la comunicación van de la mano.
• Que el brandig y las relaciones públicas ya son inseparables.
• Que el tiempo real y la geolocalización poseen una fuerza y energía especiales.
• Que sin Twitter esto no habría pasado.
• Que sin una estrategia (la tuvimos cuando supimos que las chocolatinas prometidas era “virtuales”) no vas a ninguna parte.
• Que sin querer te conviertes en la voz de clientes abandonados y amordazados que no saben o no quieren conversar (de momento).

Una imagen final para los que me preguntan desde entonces por el contenido de las 5 bolsas con las que generosamente nos obsequió @BinterCanarias. ¿El mérito? Del (aún) anónimo CM que en un par de horas gestionó y lidió con su propia organización para que todo acabara bien: ¡felicidades y gracias!

Ante un reconocimiento de este calibre no me queda otra que seguir innovando. Hablando y hablando con la gente, me llega la inspiración con nuevas posibilidades relacionadas con la idea de que Iberia incorpore Twitter al seguimiento de los vuelos. La idea es sencilla: utilizar el nº de vuelo como hashtag de los tweets que informan de las incidencias y novedades que se presentan. Observo con satisfacción que se abren nuevos frentes a cada cual más interesante. Estas son las nuevas posibilidades:

1. Más y mejor experiencia de marca: ampliar el acompañamiento al cliente hacia otras personas vinculadas a los pasajeros (familia, amigos…): ¿quién no está interesado por el viaje de algún conocido? Detalles normalmente superfluos pero de gran carga emocional, pueden atraer a una audiencia que no viaja en el avión. Probablemente, los familiares que han despedido o esperar recibir a un pariente, agradecerán un mensaje del tipo en pleno vuelo a 2.000 metros de altura la tripulación ofrece un tentempié: que aproveche!. Cercanía con el entorno del cliente en un momento de especial sensibilidad. Fidelización, confianza, credibilidad.
2. Adaptada a otros medios de transporte: tren y autobús. En estos casos existen paradas (escalas breves), puntos de referencia que justifican ocasiones para conversar con los viajeros (también funciona la propuesta del n. 1). Por ejemplo, información del tiempo que queda para la siguiente parada, con consejos diversos para quienes lleguen a su destino, duración de la parada… Útil y cercano.
3. Uso en el sector turismo: muy interesante en aeropuertos donde la información de la llegada en tiempo real del vuelo facilita la cadena de operaciones de recogida de pasajeros, desplazamiento hasta el hotel y protocolo de recepción y acogida. Mejora el servicio de cadenas hoteleras, tour operadores…
4. Publicidad contextual. Un ejemplo, pensemos en el AVE y el sector turismo; a su paso por Córdoba un tweet tan sencillo como este: llegando a Córdoba, muy cerca de la Mezquita: tarde o temprano, habrá que visitarla #turismocordoba. Nada intrusivo, segmentación perfecta y contexto empático.

Una vez más se comprueba que la innovación abre caminos de los que se benefician muchos. La innovación abierta es una revolución que no conoce fronteras entre las inteligencias: ¿quién se anima a participar? Innovación & Twitter: la innovación transversal toma el mando.

A partir de ahí, el canal de Iberia en Twitter entabló la siguiente conversación vía DM que, lógicamente, desconoce la audiencia tuitera (léase de abajo a arriba):

No estoy de acuerdo con Guzmán cuando defiende la no publicación de la conversación en el TL público. ¿Por qué? Porque si me resultó útil la información que recibí, también lo sería al resto de los pasajeros. Digo yo.

Precisamente a partir de este dato, más las abundantes conversaciones mantenidas con todo tipo de personas en torno a esta “conversación con Iberia” (y otras anteriores), me condujeron a una idea de marketing que encaja perfectamente en el perfil de innovación de este blog.

Es muy sencilla de entender y de llevar a la práctica (si los informáticos no lo torpedean). Este es el plan:

1. En el proceso de obtención de la tarjeta de embarque, ofrecer la posibilidad de recibir información por twitter
2. El hashtag será #IBXXXX (siendo XXXX el número de vuelo)
3. Ya está.

Ventajas:

1. Cualquier incidencia o novedad del vuelo llegará inmediatamente a cada pasajero: más rápido, más económico, más personalizado que cualquier información que muestren los paneles del aeropuerto (en el caso hipotético de que estén actualizados y sincronizados) o la megafonía (en el caso remoto de que se oiga razonablemente bien).
2. No es obligatorio, de acuerdo, pero se convertirá en ‘voluntario forzoso’ porque todo pasajero agradecerá ese servicio. Y mientras todo el mundo (pasaje completo) se acostumbra a darse de alta en twitter y lo empieza a manejar para este uso, el buzz marketing se encarga del resto. Basta con que un solo pasajero tenga activada esta posibilidad para que el resto se entere de viva voz. Boca-oreja, viral o como queramos llamarlo, trabajando a favor, incluso cuando haya que dar malas noticias.
3. Ahorro por parte de la compañía aérea en atención telefónica, que lo único que logra es enervar aún más a los clientes. A cambio habrá que contratar y formar a más Manager Twitter (me lo acabo de inventar), ¡pero es tan fácil de comprobar el ROI de esta inversión!
4. La idea se puede adelantar al momento de solicitar/comprar el billete: ampliamos la experiencia del cliente mejorando el “acompañamiento”, esté donde esté y pase lo que pase, más allá de las paredes del aeropuerto.
5. Cuando aterrice y encienda su móvil: mensaje de agradecimiento y consejos varios (más ahorro en azafata/os dando discursos absolutamente previsibles y aburridos).

Bueno, ‘Iberia de mis amores’, ya ves que nuestras conversaciones dan para mucho: no hemos hecho más que empezar. Ahí va esta perla de regalo: me debes una.

Ojo que Spanair, Air Europa, Ryanair, Vueling (estos son “amigos”)… no se duermen. Pues eso, alguien me debe una.