Yo mismo apoyando una marca

Esta carta es el detonante del enfoque disruptivo en la atención al cliente que plasmo en este artículo. Empecé discurriendo sobre qué pasaría si cambiáramos los papeles en las relaciones proveedor-cliente dentro del sector del gran consumo.

Las empresas suelen solicitar la opinión a los consumidores sobre el servicio/producto que ofrecen deslizado en el cuestionario o la entrevista este sugerente argumento: su punto de vista nos será de gran utilidad para mejorar… Lo agradecen y –lo que me parece más interesante– reconocen implícitamente el valor de nuestra experiencia en relación con su marca.

Por mi visión marketiniana de los negocios pensaba hasta ahora que esta práctica formaba parte del diálogo (algo utópico, quizá) que las empresas dicen mantener con sus clientes. El marketing directo y el telemarketing establecieron las bases; la informática aceleró el proceso hasta la inmediatez que propicia internet actualmente. Las redes sociales han añadido una sutil presencia, más contextual y menos intrusiva.

Sigo creyendo en ese diálogo, incluso más que antes. Lo que ha cambiado es mi visión acerca del sentido de la contraprestación:

¿Mi opinión tiene un valor para ti, empresa, que se supone que quieres mejorar tu servicio/producto? ¿Reconoces que lo que pensemos los consumidores afecta a tu negocio? Pues págalo.

Los modelos actuales de recabar datos se reduce realmente a dos:

1. Contratar una empresa que realiza encuestas, entrevistas, focus groups… utilizando una muestra supuestamente seleccionada para que el resultado sea lo más científico posible. En algunos casos se abona una pequeña cantidad a los “conejillos de indias” que han formado parte del experimento y, en otros, se les invita a un sencillo aperitivo.
2. Pasar la mano por el lomo al cliente haciéndole ver que él es el centro del universo para acabar preguntándole cómo va “lo nuestro”. Casi no tiene coste porque, periódicamente y de forma inexcusable, los clientes se cruzan en el camino de la compañía: para pagar, para resolver problemas, para aclarar dudas, para reclamar sus derechos… Las respuestas a los cuestionarios suelen ser más sinceras que en el anterior método de encuesta inducida, porque la gente cree que no tiene nada que perder y a cambio espera ganar mucho o algo, tarde o temprano.

Mi propuesta copernicana incide sobre dos aspectos: las opiniones de los clientes y el tiempo que conlleva transmitirlas tienen un valor que se puede monetizar perfectamente. ¿Por qué no? La misma energía que movió a PepePhone a redactar y enviar su revolucionaria carta, es la que justifica lo que planteo.

Más de uno pensará que para eso están las asociaciones de defensa del consumidor. No. No estoy hablando a los usuarios: me dirijo a los departamentos de innovación/marketing de las empresas.

¿Han probado a llamar a sus clientes para decirle que, efectivamente, sus opiniones tan importantes, inteligentes, útiles, geniales y valiosas… serán premiadas y correspondidas, pagadas, digámoslo claramente, con una rebajita en la siguiente factura o abonando un plus de algo (dinero, producto, ventajas…)?

¿Tan difícil es imaginar que una acción de este tipo solo tiene un signo positivo? Las empresas pioneras, obviamente, se llevarían la gloria junto con nuevos clientes arrancados a la competencia. Pero esto no es lo relevante ni en lo que quiero incidir, porque posee esa caducidad tan propia del marketing.

Lo realmente nuevo del planteamiento es la tendencia a favor de una transparencia inédita, muy lejos de lo observado actualmente como práctica sospechosa e impresentable de hipocresía comercial. No es lo mismo ‘aprovechar’ los clientes que ‘aprovecharse’ de ellos.

El miércoles 24 nos preguntamos cómo se las apañaría Binter para entregarnos las chocolatinas de regalo prometidas. La ilusión era real porque nunca antes una empresa –por iniciativa propia– nos había tenido tan en cuenta para algo no directamente lucrativo: por lo visto, para Binter éramos algo más que simples pasajeros. Sin embargo, las expectativas se derretían a cada minuto mientras fracasábamos en las diversas gestiones que intentamos. Luis abandonó el sueño de aparecer en una foto recibiendo de manos de una azafata su chocolatina extra: frustrante. Para paliar la sensación de fracaso, ya en Tenerife, “nos servimos unas chocolatinas” y le hice posar junto al avión (sin azafata).

Esto podía haber quedado así en un triste espejismo vía Twitter en el que la vida online no supo estar a la altura de la real. Incluso ponía en serio peligro el sentido del curso que impartiríamos al día siguiente, organizado por AERCO, la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online.

Pero no. El jueves 25 comencé puntual la sesión El trabajo diario del Community Manager donde el caso estrella era precisamente Mis conversaciones con @iberia, publicadas en este mismo blog. Al terminar la clase me encontré con este tweet que, evidentemente, interpretaba demasiado ingenuamente el último del día anterior:

No es necesario explicar lo mal que nos sentó la “gracieta” de quien estuviera al mando de @BinterCanarias en ese momento. Las quejas aparecieron en el timeline a los pocos minutos. El responsable (?) intentó arreglarlo pero salta a la vista que lo empeoró: al final resulta que las chocolatinas eran virtuales

La respuesta fue tajante, clara, directa, coherente y sin paliativos. El mensaje estaba claro: la comunicación no es un juego y en este sitio hay mucha más gente (tus propios clientes) mirando atentamente: “tú verás”.

A partir de entonces, la evolución del timeline fue patente. Enseguida se pudo comprobar que al otro lado se encontraba un profesional dispuesto a arremangarse y a transformar la crisis en una ocasión de oro para la marca. Comenzó la verdadera conversación, la que se inspira en el Manifiesto Cluetrain donde se dialoga sin seguir el dictado de un argumentario de ventas incapaz de salirse del guión preestablecido. En fin, digamos que me impactó tanto la reacción (no incluyo tweets y mensajes directos para no alargar el artículo) que finalmente prometí en el timeline que publicaría este post.

Y este fue el resultado:

Por un “puñado de chocolatinas” el Community Manager de Binter Canarias se metió en un lío del que –lo reconozco– no le dejamos salir. Sin embargo, ahora podemos afirmar que todos hemos aprendido algo nuevo.

Lo que yo creo que aprendió @BinterCanarias:

• A no prometer lo que no puedas o no tengas previsto cumplir (marketing).
• A no utilizar el nombre de tu marca en vano (branding).
• A no confundir humor con ser chistoso (profesionalidad).
• A tener iniciativas sin miedo (innovación).
• A saber rectificar a tiempo (error versus oportunidad).
• A saber que quien tiene un amigo (enemigo) en la redes sociales, tiene una multitud (espíritu Cluetrain).

¿Qué aprendimos nosotros?:

• Que el marketing y la comunicación van de la mano.
• Que el brandig y las relaciones públicas ya son inseparables.
• Que el tiempo real y la geolocalización poseen una fuerza y energía especiales.
• Que sin Twitter esto no habría pasado.
• Que sin una estrategia (la tuvimos cuando supimos que las chocolatinas prometidas era “virtuales”) no vas a ninguna parte.
• Que sin querer te conviertes en la voz de clientes abandonados y amordazados que no saben o no quieren conversar (de momento).

Una imagen final para los que me preguntan desde entonces por el contenido de las 5 bolsas con las que generosamente nos obsequió @BinterCanarias. ¿El mérito? Del (aún) anónimo CM que en un par de horas gestionó y lidió con su propia organización para que todo acabara bien: ¡felicidades y gracias!

Ante un reconocimiento de este calibre no me queda otra que seguir innovando. Hablando y hablando con la gente, me llega la inspiración con nuevas posibilidades relacionadas con la idea de que Iberia incorpore Twitter al seguimiento de los vuelos. La idea es sencilla: utilizar el nº de vuelo como hashtag de los tweets que informan de las incidencias y novedades que se presentan. Observo con satisfacción que se abren nuevos frentes a cada cual más interesante. Estas son las nuevas posibilidades:

1. Más y mejor experiencia de marca: ampliar el acompañamiento al cliente hacia otras personas vinculadas a los pasajeros (familia, amigos…): ¿quién no está interesado por el viaje de algún conocido? Detalles normalmente superfluos pero de gran carga emocional, pueden atraer a una audiencia que no viaja en el avión. Probablemente, los familiares que han despedido o esperar recibir a un pariente, agradecerán un mensaje del tipo en pleno vuelo a 2.000 metros de altura la tripulación ofrece un tentempié: que aproveche!. Cercanía con el entorno del cliente en un momento de especial sensibilidad. Fidelización, confianza, credibilidad.
2. Adaptada a otros medios de transporte: tren y autobús. En estos casos existen paradas (escalas breves), puntos de referencia que justifican ocasiones para conversar con los viajeros (también funciona la propuesta del n. 1). Por ejemplo, información del tiempo que queda para la siguiente parada, con consejos diversos para quienes lleguen a su destino, duración de la parada… Útil y cercano.
3. Uso en el sector turismo: muy interesante en aeropuertos donde la información de la llegada en tiempo real del vuelo facilita la cadena de operaciones de recogida de pasajeros, desplazamiento hasta el hotel y protocolo de recepción y acogida. Mejora el servicio de cadenas hoteleras, tour operadores…
4. Publicidad contextual. Un ejemplo, pensemos en el AVE y el sector turismo; a su paso por Córdoba un tweet tan sencillo como este: llegando a Córdoba, muy cerca de la Mezquita: tarde o temprano, habrá que visitarla #turismocordoba. Nada intrusivo, segmentación perfecta y contexto empático.

Una vez más se comprueba que la innovación abre caminos de los que se benefician muchos. La innovación abierta es una revolución que no conoce fronteras entre las inteligencias: ¿quién se anima a participar? Innovación & Twitter: la innovación transversal toma el mando.

Siempre he mantenido que los creativos y los innovadores son profesionales que corren parejos aunque en distintas especialidades. El lanzador de jabalina se encuadra en el atletismo tanto como el saltador de pértiga o el corredor de la marathon. Pero no compiten entre ellos y, normalmente, es difícil que puedan intercambiarse. Todo creativo debe ser innovador y al revés. Pero no son lo mismo.

Es un debate que se genera cíclicamente al utilizar el lenguaje bajo un espectro semántico demasiado elástico. Parece que los profesionales de la creatividad –ubicados automáticamente en el ámbito de la publicidad– suelen manejar más los recursos emocionales. El perfil del innovador, en cambio, recuerda más al investigador, más racional, más funcional, más próximo al concepto de inventor.

Sin embargo, cada vez se comprueba con más claridad que se trata de destrezas complementarias y que lo inteligente consiste en engranar las ventajas de ambos. La eficacia del innovador es una condición exigida al creativo que –a diferencia del artista– está en manos de un presupuesto y de un cliente que espera resultados. A su vez, los saltos  innovadores, de acuerdo con la tesis de Daniel H. Pink en Una nueva mente, deben incorporar cierto porcentaje fashion tan propio del mundo del diseño, de la moda y el estilo en sus más variadas facetas, siempre que no quieran desaparecer bajo las arenas movedizas de un mercado excesivamente homogéneo en cuanto a prestaciones se refiere.

El vídeo del principio combina brillantemente la gélida argumentación de la lógica matemática y los conmovedores y encendidos afectos humanos. Ellas y ellos, cada uno por su lado (la razón), reaccionan con sentimientos (la emoción) muy semejantes.

La notable precisión del guión serviría de muy poco sin el exquisito aderezo de las sensaciones que se logran plasmar.

Fantástico: incluso cuando temina el anuncio recuerdas la marca.

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